癮科技 | 發布日期 2020 年 2 月 25 日

運動復古風席捲全球,FILA的老爹鞋成為時尚年輕族群中,鞋櫃必備的單品之一。創立於1911 年的 FILA,經歷百年淬鍊,品牌光環至今屹立不搖。一路走來 FILA 產品邁向多角化經營,從運動服飾延伸 GOLF、OUTDOOR 品項及鞋類商品,至今已是全球四大運動鞋品牌之一。

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▲FILA 是第一個登上全球時裝周的運動品牌,一路見證時尚潮流歷史變遷

如何持續廣受年輕世代族群青睞,對於品牌來說是亙古不變的課題。這一次 FILA 決定為品牌注入活水,鎖定年輕消費群,打造嶄新都市運動時尚美學。然而,這群 Z 世代出生(1990 年中~2000 年間)的網路原住民,對穿搭有主見、蒐集資訊能力強,從實體經營轉戰電商,FILA 如何讓這群人出手買單?

百年品牌啟動再造工程,聯名潮牌搶抓 Z 世代目光

FILA 除了在全球市場轉型地更活潑、時尚,在台灣本地,也於 2015 年啟動年輕化再造工程。FILA 行銷企劃部陳志霖經理表示,隨著時代變遷,台灣的主力客群年齡層已經落在 30 歲以上,因此未來勢必要更積極耕耘年輕族群。

要吸引 Z 世代眼球,品牌聯名不失為一種有效作法。過去FILA與台灣嘻哈組合「頑童MJ116」旗下潮牌「MJFRESH」聯名,首度曝光就選在跨年壓軸演唱會造勢。「因為頑童團名是 116,我們選在 1 月 16 號做首次聯名開賣,事先在FILA官網備貨充足,沒想到當天十點一開賣,不到十分鐘聯名商品全被掃貨一空!」,陳志霖說。

除了聯名,要和年輕的網路原住民們溝通,更需洞察 Z 世代的數位身影及網購習性。對此,FILA 除了與藝人、KOL、網紅等自媒體合作曝光,在網路社群更是緊跟時事、節慶行銷,透過流行梗圖、社群話題,由品牌主動創造有趣的內容。這波工程成效顯著,陳志霖分享:「我們的 VIP 會員數,從 7 萬淨成長到 10 幾萬人次,就是透過網路操作帶進的新客群!」

▲Z 世代除了擁抱網路,更愛在網路購物。過去通路主力在百貨、街邊門市的FILA,位處電商後進者,他們決定奮起急追。

FILA 虛擬通路部副理盧冠育表示,初期代理商代操網購測試水溫,接著品牌上架到外部多家電商平台。但電商平台銷售仍無法深度經營自己的會員,在累積網購營運經驗之後,FILA 決定在2018 年打造自己的購物官網,投注更多的資源。

看準 Cyberbiz 智慧倉儲服務,實現新品上市虛實同步

自建官網除了前端銷售,更要顧及後端的物流。「FILA 當時門市櫃點在全台多達80多家,總倉的人力光處理實體端已經緊繃,電商端出貨已無法負荷。」盧冠育回應。對此,FILA 研究市面的電商開店系統平台,發現 Cyberbi一站式解決方案,不僅提供官網銷售系統,更無縫整合倉儲、物流服務。

「以前網購出貨皆是集中給電商平台發貨,但這樣的做法不僅墊高人力成本,更是耗時。FILA新品為了搭配外部倉儲,往往比門市上市晚 2 周到 1 個月,有些爆品沒跟上話題,再炒熱度就困難了。」盧冠育表示。因為看準 Cyberbiz 電商系統完備,又有智慧倉儲功能,毫無懸念決定與 Cyberbiz 展開合作。

令人驚豔的是,FILA導入 Cyberbiz 電商系統後,僅花 2 個月時間,便成功將旗下多達1,000 個以上SKU數商品,全部上架到官網販售。也讓新品上市的排程、虛實通路之間不再有時間差。

▲盧冠育認為,使用 Cyberbiz 智慧倉儲後,不僅可即時查詢入庫報表、庫存狀況、追尋貨源,甚至消費者要退貨也能直接在官網線上申請、指定點收貨,其中透過客服與消費者即時溝通,搭配Cyberbiz部分退貨退款功能,讓 FILA 官網退貨率降至1成,大幅低於業界平均。

「我們現在網購出貨、配送全部委託 Cyberbiz 負責,與 Cyberbiz 合作過程,可以感受到他們的高度專業。」

FILA 整併門市電商會員資料,官網業績每年 100% 翻倍跳

除了物流的效益,攜手 Cyberbiz 合作後,FILA 在電商營收創造亮眼佳績,成為品牌旗下通路異軍突起的小金雞。陳志霖分析,當時電商部門的任務是業績達損益兩平,沒想到自從購物官網設立後,每年營業額呈現 100% 翻倍成長,對FILA營運獲利績效也帶來高度的挹注。

業績能持續創新高,與使用 Cyberbiz 開店平台系統內的行銷模組息息相關。事實上,FILA 的電商部門成員僅 4 位,要維運外部平台及自己官網,需高度仰賴 Cyberbiz 提供的強大資源支援。盧冠育說,Cyberbiz 針對品牌成立討論群組,當同仁遇到不熟悉功能或操作有問題,都能在群組發問並即時獲得解答。

尤其是系統後台的行銷模組讓 FILA 團隊操作最有感,包含紅綠配、滿額贈、滿件折扣等多樣化功能,不僅提供獨有銷售模式,也讓電商與門市可同步搭配使用。善用行銷工具,同時持續優化廣告投放成效,在 2019 年的雙十一檔期,FILA 該月的官網業績,創下虛擬通路部門成立以來的最高紀錄。

未來是虛實通路共好的時代,FILA 將 2020 訂為企業虛實整合元年。自從建立網購官網後,如何與門市的服務一致化,是 FILA 今年 OMO 的主要目標。「第一步就是整理我們的會員資料,讓門市、官網的客戶資訊達到同步化。」陳志霖剖析,透過 Cyberbiz 整理過去門市累積的 VIP 會員資料,並為他們開通網路會員資格,未來客戶不論在線上或線下消費,皆能確保紀錄一致性,並在兩邊都享有 VIP 資格。

迎向 OMO 最後一哩,深耕會員實現虛實一致化服務

虛實要成功整合,甚至兩端通路要互相拉抬,實屬不易。

▲陳志霖認為,Cyberbiz 提供線上、線下互導的分潤模組,是讓品牌實現整合相當重要的利器,同時也讓銷售人員的 Mindset 開始轉變。因為完善的分潤制度,即使消費者到門市體驗、試穿之後,再到官網下單,業績也能回饋給門市人員,無形中讓門市更願意優化體驗服務。

除此之外,Cyberbiz 還有提供 LINE 平台購物串接功能。FILA 預計未來將把 LINE 當成線上會員服務平台。凡是要查詢優惠、紅利點數、消費紀錄、出貨追蹤等,消費者都能從 FILA 的 LINE@ 官方帳號上進行,從會員需求角度出發,提供虛實通路一致化的服務。

FILA 與 Cyberbiz 的互動,就像魚幫水、水幫魚。盧冠育表示,「合作至今,我們獲得高品質服務,他們願意針對系統問題提供具體方案,能感受到Cyberbiz把 FILA 當成相當重要的合作夥伴!」而陳志霖則相信,攜手 Cyberbiz 的未來,FILA 的電商營收占總體業績,勢必能快速突破雙位數的目標。