不怕廣告昂貴,電商經營「 3 買法則」幫你把過路客變熟客

不怕廣告昂貴,電商經營「 3 買法則」幫你把過路客變熟客

  • Post published:2020 年 3 月 26 日
  • Post Category:行銷秘笈 / 開店必知
  • Post last modified:2020 年 5 月 27 日

「廣告催下去,流量湧進來。」這樣的美好時光早已一去不復返,除了緬懷,我們也建議電商老闆們,盡可能多元化引流獲客的管道,例如透過分潤機制,讓有影響力的網紅來協助銷售。但事實上,花成本下廣告還是在所難免,因此如何把握每一筆珍貴的進站流量也是十分重要的課題。在這篇文章,我們介紹了新零售時代把握流量的「3 買法則」,讓你不錯白白過任何一個有效流量,將每一位過路客轉為死忠的熟客。

第一買 – 很好買

第一個法則很直白,就是讓你的顧客「很好買」,這又分成兩個面向,首先是品牌官網應該提供順暢的購物流程,再來,商家必須了解顧客需求,讓他們能以最舒適的方式完成購物:

順暢網站購物流程

人生道路的困難常能使人成長,但若你的購物網站使顧客遭遇困難,那你的麻煩就大了。每讓消費者多做一個動作,就是一面消耗他們的耐心,一面也給他們「再想想」的機會。

最好能讓消費者在不知不覺中就完成結帳,而我們建議商家最起碼要能做到,讓顧客從加入購物車到結帳,跳轉不超過 2 個頁面,最理想的,是在 1 個頁面就能完成結帳。千萬不要小看縮短結帳歷程的潛力,我們有顧客光憑做到這點,就讓轉換率大幅提升了 50% 之多。

貼心的購買體驗

直接舉個例子,我們有個客戶是賣生鮮食品的,曾經有一款商品上架不久,就發現許多顧客都是 60 歲以上的長輩,他們不使用購物車系統消費,而是直接找到位在網站 Footer 的公司資訊,打電話到客服詢問要如何購買產品。當我們客戶發現這件事,便在網站最明顯的地方,放上一鍵撥打電話的按鈕,業績因此成長了 1 倍以上。

而我們特別建議像是保健食品的賣家,最好能在網站顯眼的地方放上私訊管道,例如 Messenger、Line 或其他的 IM 應用。由於此類攝入性的產品,消費者常會有許多私人的疑惑,不方便再公開留言處詢問,這時有個人的諮詢管道,將能夠大幅提高消費者的消費意願,更好的是,建立這樣的管道,等同於獲得最直接的客戶聯繫資訊,便利賣家後續做再行銷或取得寶貴的消費者回饋。

第二買 – 買很多

開門做生意,當然就希望顧客進門多多消費,不得不承認的是,「促銷折扣」還是最能夠刺激消費者購買更多商品的手段。然而常見的問題是,商家產品的毛利不高,能做的折扣很有限,我相信當你看到「95 折優惠」也是很難興奮起來。這種情況下,我們建議商家可以透過「交叉銷售」、「紅配綠」等方式結合高低毛利單品,在有限折扣額度內,還是能刺激消費者加購意願。

交叉銷售

所謂的交叉銷售,就是透過發現顧客的多種需求,進而說服他們購買更多商品,簡單來說就是消費者購買了 A 商品,商家再說服他們再加購 B 商品。例如服飾類商品由於講求搭配,透過交叉銷售往往可以獲得不錯的成效。但千萬別誤解交叉銷售,如果只是胡亂搭配拼湊,硬塞一些消費者不需要的搭配品項,那就是交叉悲劇了。

我們建議商家深入了解過往消費者的消費記錄,找出時常被搭配購買的品項。而如果你的系統無法幫助你輕鬆地做到這一點,換掉它。

紅配綠

商家的主力商品毛利不高,無法做出誘人折扣時,運用紅配綠加價購的方式就能有效解決這個問題。最理想的應用情境,是將高單價、低毛利的單品與低單價、高毛利的單品搭配販售,試想若你已經花了幾千塊買一台電腦螢幕,多加個 150 元加購一組螢幕清潔組,在心理上就不會有太大的負擔,這種巧妙運用心理錨點增進銷售額的方式,能夠有效提高顧客消費的客單價。

第三買 – 一直買

花了無數廣告成本,好不容易喚來了一位新客戶,如果就這麼讓他消失在茫茫人海中,連你阿嬤都不會原諒你。在後流量紅利時代經營電商,會員經營的重要性是再怎麼強調都不為過的,新零售講堂過去就曾經寫過非常多會員經營的文章,例如:

《 一分鐘看懂新零售時代的會員經營 3 大優點 》這篇文章中,我們介紹了如何透過會員分析來提升選品的準確度以及分眾溝通的執行參考。

《只有廣告能導流量嗎?試試顧客忠誠計劃吧!告訴你怎麼透過紅利或會員卡等誘因來促進會員再消費。

《新零售時代會員經營, 3 件你決不該做的事》告訴你許多店家在會員經營時容易犯的錯。

這裡則是簡單替大家整理有效會員經營的兩個重點:「有效分群」和「有效內容」:

有效分群

假設在你的辛勤耕耘之下,品牌累積了 1,000 個會員名單,千萬不要只是對這 1,000 名會員發送一樣的資訊,因為不論郵件伺服器或是大部分會員,都只會將這類資訊視作垃圾訊息看待,一旦你讓對方對你的無效促銷資訊感到疲乏,就等同是在將寶貴會員資料從你的會員列表裡頭刪除。

我們建議商家一定要針對會員做有系統的分群,最起碼應針對「消費客單價」、「商品類型」、「消費頻次」做會員分類。除此之外,針對將商品加入購物車卻沒有完成結帳的顧客,也建議設計合適的提醒機制,推動他們完成消費。

有效內容

將會員做好有效的分群後,再來就是提供正確的內容給正確的受眾,我們建議商家不要只發送促銷訊息,而是應該多花點心思,找到對你的顧客有價值的資訊內容,並以正確的頻率發送,讓會員認定品牌所發送的資訊能夠對他們產生幫助,他們自然就願意閱讀你的每一封訊息。

除此之外,邀請會員們一起參與品牌建構也是個好主意。例如我們曾有一位客戶,針對將商品放入購物車但卻未完成結顧客,發送了一封情感真摯的問卷,詢問他們沒有完成結帳的原因,希望獲得他們的回饋進而調整產品定價或內容,結果這封信的成效非常好,獲得超過七成的開信率,其中甚至有高達六成的人最終完成了結帳。這個案例證明,比起不斷發送促銷訊息的強力推銷,讓顧客覺得自己有被認真看待,就能夠獲得他們同等的回饋。

回歸電商經營基本面

在後流量紅利的今天,我們認為電商經營必須回到基本面,更認真地對待每一位進站的顧客,提供極好的購物體驗、細心挖掘他們的潛在需求,使他們願意購買更多商品,並且持續提供有價值的資訊,讓他們可以深切感受到身為會員,所擁有的「特殊待遇」。而有效的工具可以幫助商家輕鬆獲得消費者洞見,並據此提供優質的策略與內容,提供更好的顧客體驗。

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