什麼是 MarTech?新零售時代不能沒有的行銷科技思維

什麼是 MarTech?新零售時代不能沒有的行銷科技思維

  • Post published:2020 年 10 月 13 日
  • Post Category:開店必知 / 其他好文
  • Post last modified:2020 年 10 月 20 日

這幾年,行銷業界掀起行銷科技熱潮, MarTech 不但成為圈內顯學,更是科技新創的熱門題目,根據美國行銷科技網站 chiefmartec 資料統計,相較2011年,MarTech 相關解決方案的公司就從 150 家成長到超過 7,000 家。各種 MarTech 工具讓公司行銷人員追得暈頭轉向,然而我們苦苦追趕的到底是什麼?究竟 MarTech 所為何事?真的能幫我們把行銷做得更好?

所以到底什麼是 MarTech?

MarTech 即 Marketing 與 Technology 兩字的縮寫結合,意指為了行銷而生的各種科技工具,技術樣態五花八門,而應用層面則大概可分為以下:

廣告與促銷
著重應用科技達到更精準的廣告投放,包含提供更多的報表資訊,或透過演算法讓系統自行優化。

內容與體驗
指的是通過科技創造更讓消費者感興趣的內容和更好的體驗,例如 AR 、各種線上線下互動裝置等。

社群與客戶關係
行銷科技為社群經營帶來更多可能,提供更多的互動方式或情境,例如線上大型研討會 Webinar 工具,以及更細緻的 CRM 分群。

商業銷售與管理
行銷課技除了幫助行銷人員接觸消費者,還能提供後端後端業務、財務管理,或第三方整合行銷,例如聯盟行銷分潤系統等。

延伸閱讀:分潤是什麼?想推新零售的店家可以怎麼運用分潤制度

數據
所有的數位科技都脫離不了數據的應用,而行銷科技則特別著重消費者數據資料的蒐集與應用,對電商來說,最重要的還是透過行銷科技來創造「個人化體驗」和「自動化流程」。

▲ MarTech 行銷科技應用五花八門,但無論何種應用,核心仍在於數據。

「個人化體驗」與「自動化行銷」

現在電商最大的課題,就是廣告費用越來越貴,導致獲客成本變高,大幅壓縮電商利潤。透過行銷科技 MarTech ,可以創造更精準的投放與更有效的互動,並且通過自動化,達成更有效率的行銷流程,降低整體行銷預算花費。

根據國外調查報告預測,公司投入整體行銷預算將逐漸降低,其中包含行銷人員的聘僱,但同時,公司也將投入越來越多預算在行銷科技工具,也就是說,未來公司將逐步朝向運用 Martech 做到更加精準、有效率的行銷,讓我們看看該如何做。

個人化的顧客體驗

電商戰國時代,消費者對大量促銷訊息已經感到厭倦或麻木。而 MarTech 讓我們可以追蹤消費者的各種消費行為,搭配行銷人員的洞察,就能根據顧客需求做分群,進而在對的時間提供正確的資訊給有需要的受眾,消費者就可以不再被大量廣告訊息轟炸,而是在有需要的時候,「剛好看到」正確的資訊。

例如廣告操作人員透過埋設 Facebook Pixel 像素,追蹤品牌官網訪客的造訪行為,像是瀏覽特定類型商品,停留時間或頁數等等,行銷人員根據受眾行為目的進行分眾,再投放對消費者有意義的再行銷訊息。

或以 Cyberbiz 的品牌官網為例,業者可以在後台針對會員購買品項、品牌、購買頻率、金額甚至是實體門市消費點等,篩選出不同顧客,或自行針對特定行為對消費者做貼標,針對其需求或偏好以 EDM 或簡運推播有效的分群資訊。

自動化的行銷流程

除了提升顧客體驗,MarTech 的另一項優勢在於可以最大化槓桿效益,用自動化的方式來減少人力資源的投入,比方先前十分火紅的「程序化購買」概念,講的就是透過電腦程式自動分析、運算消費者行為,將廣告投放到正確的媒體或網站中,透過自動化,讓行銷活動能夠更精準的曝光。

或行銷人員可以先設計一套有效的行銷流程劇本,例如我們所販售的商品有 A、B、C 三種類別,我們可以先針對每位會員,發送一則包含 A、B、C 三種內容連結的 EDM,並根據會員所點擊的連結,在後續根據他們的潛在需求,持續發送不同的內容資訊。以顧客數據平台 OmniSegment 為例,就可以讓行銷人員針對特定受眾設定自動化 EDM 發送,並追蹤顧客行為,重新貼標再發送特定內容。

運用 MarTech 進行顧客資訊蒐集、分群貼標到再行銷,並以自動化工具發動設計好的行銷劇本,就能夠槓桿出最大行銷效益。

▲ 運用自動化系統貼標及分眾,達到高效益行銷,圖取自 Omnisegment 官網。

MarTech 案例,品牌如何應用行銷科技優化銷售

以玩具專櫃麗嬰國際 Funbox 為例,在全台灣擁有 84 家實體店面及櫃點的Funbox,近幾年積極操作虛實整合,先是提供消費者線下線上無差別的購物體驗,使得會員數大幅增加,再整合線下線上數據在單一平台,進一步對會員進行分眾和貼標,由於數據被整合進單一平台,甚至可針對顧客購買商品的專櫃做貼標,提供符合消費者需要的促銷資訊,縮短消費路徑,進一步活化會員。

延伸閱讀:半年猛增4倍會員!麗嬰國際如何利用雲端POS瞄準會員經營,打造全通路零售?

再看看台灣本土藥妝品牌 Dr. Hseih 達特醫,先透過大幅度促銷的折扣活動,吸引消費者購買並成為會員,紀錄其消費行為,再進行分眾再行銷,就成功衝出過往四倍以上業績。

延伸閱讀:看本土藥妝品牌 Dr. HSIEH 達特醫如何結合產品、營運、數據,衝出 483% 銷售成長

▲ Funbox 整合線上線下數據於單一平台,縮短消費路徑,進一步活化會員。圖為主導整合的麗嬰國際李杰霖經理。

行銷科技的目的,仍在於發現人性

MarTech 提供我們強大的工具,讓我們能做到更細緻的分群與自動化,甚至可以藉由底層機器學習的 AI 演算法做到自我優化。但起始仍需要仰賴具有專業與洞見的行銷人員,設計整套劇本與內容。

如果只是大量搜集數據,或在未能深入了解消費者需求,就胡亂貼標,不但無法將 MarTech 的效益發會到最大,一不小心還可能釀成大錯。

例如期待 Chatbot 客服幫我們減少人力支出,但最近幾年就常見許多人錯誤使用 Chabot,讓不正確的自動回應訊息觸怒消費者,讓他們感到問題不但沒有被解決,還被廠商用機器人「敷衍」了,於是原先一個小的客服卻釀成巨大的公關危機,重創品牌聲譽。

就像是一台自動彈奏的鋼琴,其所彈奏的樂章終究是由人譜成。雖有強大的 MarTech 工具,但從資料搜集的節點、消費者行為的定義、受眾的分群,以及最重要的內容的設計等,如何設計出一套高轉換的自動化行銷劇本,仍然有賴專業的行銷團隊的經驗和努力。

下一篇文章,我們將介紹實際的幾種MarTech 應用。

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