短視頻病毒傳播全球,闖進電商行銷新藍海

Tik Tok抖音短視頻
(圖片截自抖音官網)
Tik Tok抖音短視頻
(圖片截自抖音官網)

數據數據統計顯示,Tik Tok抖音短視頻在2018年9月為美國下載量第1的iOS應用軟體,11月下載量更躍升全球第3,活躍用戶數突破5億,全球僅Facebook, Instagram, WhatsApp等能達到此規模。短視頻行銷正火紅,Ad Age指出,33%消費者觀看影片不會超過30秒,45%消費者1分鐘內會關掉影片。短視頻行銷如何做到位,線上導流,線下帶動業績成長,讓行銷預算效益最大化,成為電商行銷新挑戰。

你抖音了沒?「抖」出驚人數據!

觀眾棄頻率爆高,視頻行銷這麼難做?

「15秒成名」,短視頻爆紅原因揭密

FB推出的Lasso短視頻應用程式
(圖片截自Google Play Lasso)
FB推出的Lasso短視頻應用程式
(圖片截自Google Play Lasso)

短視頻應用程式崛起,不只抖音、快手、優酷,就連Facebook也在美國地區推出短影片服務「Lasso」,儘管Lasso目前只在美國測試,若反應熱烈,不排除結合電商、遊戲、影音內容,提供更廣泛的服務,進軍海外市場。短視頻市場尚未飽和,全球發展無可限量。究竟短視頻程式,如何在短短15秒內抓住觀眾的心,圈粉成功呢?

紐約大學史登商學院行銷副教授Adam Alter在《欲罷不能:科技如何讓我們上癮?滑個不停的手指是否還有藥醫!》 中列出六項行為上癮的構成要素,包含:

  1. 誘人的目標
  2. 無法預測的回饋
  3. 漸進改善的感覺
  4. 越來越困難的任務
  5. 未解決問題的緊張感
  6. 強大的社會聯繫

現在就來看看,短視頻應用程式如何掌握以上要點,讓觀眾欲罷不能!

深入剖析行為上癮構成因素!

1. 自動輪播,無法預測更無法抵擋

打開應用程式,腦袋一片空白,還得輸入關鍵字並點擊,才有影片可看,這樣的過程消費者肯定不陌生。短視頻提供截然不同的體驗,打開應用程式後不限種類的短片便開始自動輪播。偶爾出現感興趣的影片,就如同拉霸機,讓人無法預測結果,不確定性越高,得到正向回饋的刺激及喜悅越大,這樣的機制,可稱作間歇性變量獎勵 (intermittent variable rewards),促使大腦分泌多巴胺,讓人不上癮都難!

2. 懸而未解,意猶未盡挑動觀眾神經

「未完成的事,總是讓人念念不忘」,一句話詮釋「蔡戈尼克記憶效應」(Zeigarnik effect)在消費者行為上帶來的影響。「有始有終」,是人類天生有的驅動力,若工作未完成,便會留下深刻印象,驅使完成任務。 短視頻應用程式,掌握了這一點,影片的配樂、故事、情節,在高潮時停止,期待落空的感覺,讓人不由自主重複撥放影片或接看續集,不知不覺間,便花了大把時間觀看及追蹤影片。

3. 短視頻打造新社交模式,大幅提高黏著度

點讚、留言、分享都不夠看,匿名群聊、金幣賺取、線下活動…各式花招,讓短視頻在新零售時代中,也能線上線下市場全拿。看到一則廣告或視頻後,不自覺想要分享或產生購買的動機,絕對是因為觸動了觀眾內心的「情感」。分享造成話題,話題帶來商機,海底撈在抖音上的成功,絕對是情感行銷結合社群行銷的最佳案例。抖音#海底撈#話題下,近1.5萬人參與挑戰海底撈創意新吃法的活動,短短15秒自制創新蘸料:海椒+花生碎+調和油+耗油+蔥花的視頻,就有230萬以上觀看人數,比起砸大錢下廣告,製造話題吸引觀眾前來成為消費者,利用強大的社會聯繫帶來營收,也是聰明的做法。

Tik Tok抖音使用者上傳到#海底撈#話題下的影片
(圖片截自Tik Tok抖音)
Tik Tok抖音使用者上傳到#海底撈#話題下的影片

短頻行銷人人做,如何做得出色還能變現?

「隨著訊息的發展,有價值的不是訊息,而是注意力」諾貝爾得獎者赫伯特·西蒙說。在大量資本進駐,粉絲人數飆升的短視頻黃金時代,想要掌握社群習性,產出吸睛內容,曝光品牌又能收割粉絲,必須掌握以下訣竅!

1.「產品賣點」不難想,「影片亮點」才能引起觀眾迴響

「情感訴求」絕對是短視頻行銷的一大重點,在15秒內讓觀眾走心,閱覽數變現就不遠。創意包裝產品賣點進短視頻中,可不簡單,而海爾集團的#洗衣機硬幣達人挑戰賽#就是相當成功的案例。影片中,海爾在運行的洗衣機上成功豎立1枚5角硬幣,得到消費者的關注後,更在官微舉辦#硬幣達人挑戰賽#,關注人數高達600萬,線下也在中國各大城市舉行「靜音行動」,吸引觀眾前往挑戰。線上成功製造社群話題,線下更吸引大量人潮,不僅洗衣機穩定安靜特性大受肯定,企業追求極致產品性能的形象更深入人心,不走高質感路線,接地氣的影片也能擄獲大眾心。

2. 熱點移植複製,打造多樣化社群場景,會員成長翻倍

「易模仿」「可複製性」絕對是短視頻應用程式上輕鬆打造話題的利器,複製成功模式,打造符合自家產品的活動內容,線下顧客導流就能輕鬆做。抖音挑戰門就是一個案例,各大百貨公司林立著間隔大小不同的立柱,消費者只要通過不同間隙,就能獲得相對應的消費折扣,引來許多人潮挑戰,挑戰者更在應用程式上PO影片,互動性十足外,商家更是大量曝光引來商機。

3. 選對曝光管道,跨界合作事半功倍,營收也翻倍

「一千零一夜」和「夜操場」都是「淘寶二樓」磚為夜貓子打造的活動,數據顯示,晚上10點是淘寶流量高峰期,同時在淘寶上的消費者有35%為90後,獨特的商品和新奇的體驗,絕對是滿足年輕用戶消費內容需求的關鍵。此時結合短視頻曝光,獨特和限時的吸引力,可是大增買氣的好機會,《逆轉鋼盔》完全展現短視頻跨界結合的成效,廠商表示「四年半的鍋,短片前三天播放量就達 330 萬,三天內內部訪問量突破 480 萬」,帶來的營收不可小覷。對的影片、對的平台、對的活動、對的觀眾、對的內容,短短15秒就能帶來龐大商機。

短視頻行銷這麼火,傳統品牌如何玩好?

影視娛樂也能和短視頻結合,一夕衝高營收!

想把電商行銷+短視頻玩得淋漓盡致,上述幾點之外,觀眾也相當重視原創性與創造力,短視頻前景看好,還能與長影片及網紅合作玩出無限可能,想借力於此拓展OMO零售,還得把握時機下功夫!

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