如何做「體貼」的電商?用電商會員制經營深度顧客關係

如何做「體貼」的電商?用電商會員制經營深度顧客關係

  • Post published:2020 年 8 月 10 日
  • Post Category:行銷秘笈 / 開店必知
  • Post last modified:2020 年 8 月 11 日

電商市場商機無限,但隨著進入者愈來愈多,競爭也越來越激烈,Covid-19 疫情讓原本已快速成長中的電商市場更加火熱。

進入者增加,意味著品牌廣告競爭對手變多,除了不斷推高廣告價格外(Google 與 Facebook 廣告都採競價制),也代表消費者將更容易接觸到你的競品資訊,輕鬆就能將你的品牌與競品來回比較。

例如你銷售美妝保養品,並透過臉書投放廣告,當消費者對你廣告產生反應的同時,也將被臉書判定為美妝保養品需求者,讓他們的塗鴉牆出現大量競品廣告。這點對消費者而言可能是利多,但對你的品牌來說絕對是個壞消息。

時不我予,過往大量廣放廣告衝流量就能提升業績的做法,已經不太適用,因此「培養顧客忠誠度」從以往的加分題變成必答題,現今經營電商必須把品牌做深,用會員制打造個人化行銷已是不可擋的經營趨勢。

什麼是會員制電商?

大多數人生命中都至少有那麼一家店,店員超懂你,和你的死黨一樣,將你的需求照顧得無微不致,這般店員,讓你不想成為死忠顧客都難。

然而當場景轉換到線上,如何維持這般體貼,就是一道難解的題。經營電商難免少了點人性,而會員制電商的目的,在於用數據來彌補人性面的不足。

事實是,一旦消費者願意成為品牌會員,表示他們樂意與你的品牌持續交流,而透過蒐集會員購物時留下的數位足跡,品牌可以更好的判斷用戶輪廓與購物習慣,進而提供體貼的個人化服務及資訊。

因此,一個好的會員制電商經營,會體現在「個人化」和「歸屬感」兩大要素上。

個人化

「王大姐固定用的化妝水,最近剛好在做特價!」這類對話常出現在實體店鋪場景,深黯熟客需求的店員,容易讓顧客養成強大的品牌黏著度。這項道理當然也適用於電商情境,業者應嘗試讓顧客感受到「差別對待」,打造有溫度的消費過程。

歸屬感

在當今的數位行銷環境下,消費者很容易就能觸及到你的競品資訊,而若能在顧客心中建立品牌歸屬感,就有很大機會打消他們四處比價的念頭。會員只要感受到以往對品牌的付出有被累積,甚至將消費視為一種「投資」,自然不會輕易抽身。

會員制電商怎麼做?

要提供顧客「個人化」及「歸屬感」的消費體驗,Cyberbiz 建議客戶採取以下做法:

簡化註冊流程,提高註冊誘因

某些商家會要求顧客在消費前先型註冊,甚至讓他們填寫落落長的表單,這種做法雖能取得完整會員資訊,卻大大降低訂單轉換率。而另一種極端,是開放顧客直接購買,不要求結帳過程中註冊會員,降低了購物流程障礙,卻忽略了會員資料價值可能遠高於一張訂單。

最好的方式便是將會員註冊整合進結帳流程整合,例如讓結帳資料自動帶入會員註冊資料中,或提供 Facebook 或 Google 等帳號一鍵登入功能。除此之外,也可提供互動式誘因,例如透過抽獎小遊戲,運用遊戲化行銷提高訪客註冊會員意願,而透過遊戲取得折價券或紅利的消費者,也更容易開啟第一次消費,可謂一舉多得。

消費者需先註冊方能進行遊戲,取得折價券後通常能促成首次消費

針對會員行為貼標,操作個人化行銷

取得會員資訊後,下一步就是透過會員資料篩選,打造個人化的線上溝通。會員生日寄送購物券只是基本,我們還建議透過「購買品項」與「消費習慣」兩大篩選指標區分顧客需求,例如品牌可針對曾經 N 次購買特定商品的顧客,或是超過 N 天未成立有效訂單的顧客投放促購訊息。

而透過 Cyberbiz 後台 ,還可根據消費者的特殊狀態或行為,貼上特定標籤,在時機及動機成熟時,發送一個有溫度的個人化訊息,形塑一種有如私交般的個人化消費體驗。

不同等級的 VIP,打造會員歸屬感

針對不同消費力的會員給予不同等級的會員回饋是個好主義,創造有感的差異化能給會員進一步消費的動力。而品牌也能對於不同消費力的顧客投入不同程度的行銷資源,把顧客對於品牌的「投資」具體,甚至再帶入遊戲化行銷的手法,吸引消費持續累積對於品牌的忠誠。

客戶需求才是根本

必須提醒的是,會員經營若流於套路,消費者容易因為訊息轟炸感到疲乏,數據的背後還是人性,建議行銷人員在操作會員經營時,除了在精準分眾上下功夫,也要特別注意訊息內容本身是否有足夠的人性思考,可以參考我們過去曾寫過的⟪新零售時代會員經營,3件你決不該做的事⟫

會員經營是後廣告紅利時期的重要題目,品牌越是能夠深刻掌握客人需求,在對的時間點,提供有感的服務或資訊,就能讓品牌在競爭日益激烈的電商市場中,與顧客建立長期關係,建立穩定的老顧客流量池。

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