愛嗆聲的「白爛貓」,除了在 LINE 貼圖的世界中叱吒風雲,化身實體商品後,也極受好評,最新的商品「爛吉拉飲料提袋」更創下官網上架 2 分鐘內即完售的佳績,究竟幕後推手「楽玩多」是怎麼辦到的呢?

這次 Cyberbiz 的「直擊!品牌電商的成功故事」請到了旗下有諸多授權品牌的楽玩多整合行銷部經理林恬菱與李政謙,與我們分享楽玩多如何在類似商品充斥的網路世界中,打造出回購率高達 70% 的「會員經濟」。

會員經濟第一步,自有品牌官網提高認知度

自 2003 年起,楽玩多所屬的睿誼國際有限公司開始為許多日本品牌進行授權商品的企劃以及代工生產,包含迪士尼、拉拉熊、精靈寶可夢等系列,都廣受台灣消費者歡迎,但是大多商品會分別經由不同通路銷售,後來為了讓顧客們能夠安心地一站購足高品質的正版授權商品,才有了創立楽玩多這個品牌的想法,「產品用心,買得安心,在楽玩多玩樂多多!」就是楽玩多的經營理念。現更運用累積了多年的 Know-how 與經驗,陸續跨足台灣與韓國當紅角色的商品企劃與銷售。

楽玩多投入電商之初,就決定要將主力放在自有官網,林經理表示「商城等通路上有許多類似商品,在顧客難以判斷真偽,搜尋結果一字排開的情形下,正版商品拚不贏價格,反而會趨於劣勢,因此用自有官網經營形象,提升顧客對於專賣正版商品的楽玩多這個品牌的認知度,是我們的第一考量」。

於是楽玩多比較了眾多開店平台系統後,選擇了 Cyberbiz,「在前台的自由度以及後台的操作流暢度上,都勝過其他系統商,尤其是我們的授權角色較多,官網能運用群組分類功能,對我們很有幫助」。開站近 2 年來,楽玩多從最初生產的貨量光靠電商賣不完,需要找其他實體通路配合銷售,到現在新商品上架官網 2 分鐘內就銷售一空,不斷締造新的紀錄。

楽玩多運用累積了多年的代工經驗,引進許多受歡迎的人氣角色
楽玩多運用累積了多年的代工經驗,引進許多受歡迎的人氣角色

翻轉電商經營,不打價格戰,反能抓住會員的心

貫徹著最初設立自有官網的初衷,楽玩多非常珍惜自己的品牌形象,仔細看過楽玩多官網後便會發現他們不同於其他電商網站,竟然幾乎沒有許多電商賣家愛用的多件折扣等優惠內容,「因為我們重視每一位會員,所以會員很信任我們,如果任意打折,反而會讓一開始以原價購買的死忠會員感受不好,這跟我們的經營理念不同。」

我們不禁好奇,不運用折扣,要怎麼刺激會員消費呢?楽玩多靠的是透徹的會員研究,「運用官網後台的圖表分析,再搭配市調、Google Analytics 的資料,可以清楚知道每個角色的受眾的輪廓,也就是喜歡這個角色的都是什麼樣的人,有了這樣的資料,我們就能進一步製作出喜歡這個角色的人們會需要、會想購買的商品」。林經理的分享顛覆了一般零售與製造業的思維,不是推出商品,再想辦法導流找到人來買,而是從一開始就只推出會員想要的商品,這樣的經營方式,讓楽玩多在百花齊放的電商市場中,達到回購率高達 70% 的成績,客單價更成長了 33%,隨之帶動營收翻倍成長。

為了幫助像楽玩多一樣,對於會員經營有所堅持的電商賣家,Cyberbiz 的會員分析報表中提供了新舊會員、性別、年齡、VIP 等級等等的佔比,讓電商賣家準確掌握核心客群,進一步運用於深化與擴大經營上,營運、訂單、商品、行銷活動等圖表分析功能也一應俱全,在電商賣家下決策時能派上不同用場。

完整體驗,加強各波段接點,會員生態圈應運而生

新品推出之際,楽玩多會在 Facebook 粉絲團規劃一系列的宣傳活動,首先運用預告文點燃粉絲們的期待,再用真人搭配產品的外景情境拍攝,促使粉絲想像自己擁有商品的情境,最後才正式發售,引爆消費熱潮。除此之外,楽玩多的商品推陳出新,讓會員每次回網站都有新發現,進而養成定期回流的習慣,如此經營之下,許多粉絲會互相告知、提醒最新的活動「要記得去搶喔!」,培養出屬於楽玩多的會員生態圈。

楽玩多為韓國知名角色 Kakao Friends 的 Ryan 商品規劃的情境照
楽玩多為韓國知名角色 Kakao Friends 的 Ryan 商品規劃的情境照

Cyberbiz 的會員篩選器,可以將會員按照活躍狀態或歷史消費紀錄等等基準分群,再進一步運用 EDM 或簡訊等工具執行精準的分眾溝通,搭配紅利與優惠券的發放,有效刺激會員回購,提高會員的終身價值。

而為了補足電商銷售玩偶類商品時缺乏觸摸體驗的劣勢,楽玩多除不定期開設快閃店外,未來亦有計畫進軍實體店,相信今後我們會有更多機會摸到各角色的實體商品。在電商方面,楽玩多表示會開發更多合適的角色,拓展網站豐富度,並繼續使用 Cyberbiz 的服務提供優質的電商購物體驗,構築更大的會員生態圈,據說雙十一購物節以及今年底都還會有特別活動,粉絲們一定要鎖定楽玩多 Facebook 粉絲團以及官網,才不會買不到啦!

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