打造用戶上癮的遊戲化行銷策略!看星巴克如何遊戲化行銷,提升購物體驗

打造用戶上癮的遊戲化行銷策略!看星巴克如何遊戲化行銷,提升購物體驗

在現在的時代下,不論是大人或小孩都喜歡玩遊戲,更可能會在遊戲中撒大錢買東西,似乎遊戲就有種令人上癮的吸引力。「遊戲化(Gamification)行銷」就是利用遊戲令人上癮的元素,套用在行銷手法上,讓用戶對你的商品行銷活動上鉤,甚至玩到欲罷不能!

什麼是遊戲化(Gamification)行銷?

遊戲化並非是指真正的遊戲,而是將遊戲中有趣的元素與機制抓出,融入你的商業領域中,並發揮功用。這也能解釋為什麼星巴克可口可樂海尼根總是有辦法讓用戶對他們的行銷活動買單。針對目標用戶、潛在消費者為了提升品牌的認知以及涉入程度,進而產生忠誠感,誘發用戶再光臨(Reintention)的動作,遊戲化行銷可是有舉足輕重的功用。

千萬不要以為「遊戲」只有小孩子會喜歡。

想想早期的開心農場、寶可夢GO這些遊戲,是不是就有一堆中年齡層的用戶玩得不亦樂乎?新聞還報出有個阿伯拿著三台手機就為了抓某隻限量的寶可夢,以及當時的南寮、北投人潮大爆炸的情境,你就該知道其實不單只有小朋友會喜歡,連大人都沉浸遊戲其中。

要知道遊戲用有一種魔力,可以讓人持續性的對一件事產生著迷,而透過遊戲的機制打造個人的成就感,讓你情不自禁的持續玩下去。而利用遊戲,還可以建立與其他人間的聯絡,促進與親友間的關係,讓你不單只有體驗遊戲的過程。

但遊戲化(Gamification)行銷跟遊戲(Game)不同

大部分的「遊戲」被設計出來的目的很單純,就是讓你玩麻。享受玩的過程,以及持續設計出玩家有興趣的部分,透過各種任務、隊友、限量道具商城等方式,延續這款遊戲的生命週期。

但是「遊戲化」不一定跟遊戲有絕對的關連。主要是將遊戲中有趣的元素和機制應用在你想要使用的內容中,激起人們主動參與的動機。

就好比全聯在做集點活動,集滿多少可以換廚具。你覺得會有用戶說,抱歉我不玩遊戲喔,然後拒玩嗎?不可能嘛,如果真的是這樣,就不會發生今天集點遊戲剛開始,隔天就要預約才能換到商品的問題。

要知道「遊戲化」就是一種以「人性為中心的設計」。

利用遊戲有趣的部分,激起用戶主動參與的動機,樂於加入互動更甚至是成癮的過程。

Cyberbiz新功能-遊戲化行銷

cyberbiz紅包遊戲

遊戲化行銷就如上段所提及,而我們家Cyberbiz也提供了這樣的服務。不論是電商(EC)平台又或是零售POS系統前台都提供客戶的遊戲功能。簡易的輪盤功能又或是電商平台近年來愛玩的紅包抽抽樂,都有提供。

或許文字這樣說你不一定會有畫面,但也許你想一下每年雙11節,你到MOMO購物網買東西時就會發現常常會有紅包雨這個名詞。其實就是在整點的時間,點遊戲紅包的畫面,就會撒出固定的點數。

你覺得這個活動聽起來還好,但要知道許多用戶非常吃這套。中午十二點發紅包雨,十一點五十左右系統就會開始卡頓,一個不小心很有可能就直接當機出問題。

cyberbiz輪盤遊戲

又或是你最近去全家買飲料,飲料冰品第二件可以參加抽獎,有多少人看到就會順便多帶第二件飲料去結帳。全家幾乎每年6-9月都有這樣的活動。

可想而知,有多少用戶都吃這套。

遊戲化行銷需要提供給用戶4個宗旨

遊戲化行銷的4個宗旨

要知道遊戲化不是單純的做一個遊戲,然後置入網站,裡面放一堆商品跟LOGO就好。要知道這跟強制性的廣告置入是沒差,反而還會讓用戶產生反感,要知道真正的遊戲化行銷應該要做到神不知鬼不覺的感覺,讓用戶踏入行銷還沒發覺。

遊戲化除了有趣外,主要宗旨就在於:目標、黏著再光臨、影響、用戶體驗

所謂的遊戲化比較偏向是一種概念,仔細研究會發現其實主要的特色就是利用遊戲化的過程推銷目標商品讓用戶產生黏著度後對商品進行曝光,進而再次光臨,利用影響力傳播品牌,打造良好的用戶體驗,就是一種循環的動作。

我簡單幫你解釋一下:

遊戲化行銷宗旨1.利用遊戲化推銷目標商品

遊戲化行銷最主要的功能其實就是要把你家的商品推銷出去,遊戲化行銷不過就是個銷售行銷的過程,主要目標就是把商品推銷出去。如果用戶在進行你的遊戲時,獎勵制度就可以抽換成你要銷售的商品。

吃過麥片嗎?麥片盒上總是會有特殊的截角,集滿5張截角寄回去,就可以參加抽獎。或是買可口可樂,瓶蓋裡面會有中文字,蒐集完指定的一句話就可以參加抽獎,然後你就會為了收集買了很多一樣的飲料,再抽獎。

那你還記得抽獎的商品是什麼嗎?其實大多數都是那支商品相關的東西,而只有大獎會是旅遊票券之類的東西。但也不可能隨隨便便就來個來回機票,預算沒那麼多當然就是送自家商品為主。但你也不用太擔心獎品不夠好,畢竟主要還是利用遊戲化的機制,讓用戶上癮。

遊戲化行銷宗旨2.吸引用戶黏著度再光臨

要知道遊戲化行銷最好的過程就是養成用戶使用你們家平台/店面的習慣。要養成習慣,最好的方式就是利用養成遊戲的過程,培養用戶習慣,進而產生黏著度,讓用戶自主再光臨你的平台/店面。

那要什麼樣的養成遊戲?遊戲簽到制度就是一種。

每天報到,集滿十天就會送一點,集滿二十天三點、三十天就是五點之類的。
拿蝦皮當例子,他最近玩的大富翁機制就是類似這樣的模式,你一天可以玩五次,五次累積下來的點數可以換商品,而商品就跟自家站內的平台折扣券有關。

而你讓那些用戶習慣性到你家平台、APP時,你是不是又多了能跟他們宣傳商品的機會?增加更多轉換導購的過程?要知道遊戲化行銷的目的也是為了打造用戶的「再光臨(Reintention)」這個動作,而透過這個動作,就能讓用戶更頻繁關助你的訊息。

遊戲化行銷宗旨3.影響力傳播品牌印象

簡單幫你舉一個例子,中國電商-拚多多。

他們家無疑是電商遊戲化成功的案例示範,老闆前身是遊戲業出身,而他們家的平台主要以「團購搶便宜」為主,但單做搶便宜網路一堆都是,如果只要搶便宜那你很快就會被市場淘汰。

所以它們添加了遊戲化的行銷機制。

稍微研究他們家的多多果園就能了解,長得就跟以前的開心農場差不多,玩法流程大概就是:

玩家透過各種任務活動,從邀請新朋友加入、參與團購、定期簽到、回答問題,進而得到水滴>得到水滴後你就可以種樹>把種樹養起來成熟後結成果實。

那果實能幹嘛?平台之後就會真的送一箱水果給你,有時還會跟一些知名農產品合作。你說用戶收到爽不爽?開不開心?

他們當時就是利用當年對開心農場「偷菜」過程瘋狂的人,知道熟悉的玩法,做出相似的遊戲。而這些人大多為女性又或是家庭主婦,經常對柴米油鹽而煩惱,而種菜遊戲種到最後還真的可以拿到水果,完全符合她們的需求。當時可說是紅極一時。

這讓即便是身為他們家的酸民網友們,都不得認同玩拚多多的遊戲就真的會有水果寄來。傳遞出品牌的執行力、效力,在當時也瘋迷平台圈一陣子。

當時拚多多品牌的誠信度也是有升上來。後來怎麼樣就不好說,但至少他們的遊戲行銷位品牌奠定了一定基礎。
而最近蝦皮瘋迷的蝦蝦果園,其實也有一定程度從這上面改編而來。

遊戲化行銷宗旨4.專注用戶體驗

要知道現在就是顧客體驗為主的意識形態,如同「顧客體驗」才是王道!實體門市用POS打造完美的購物體驗!這篇文提到,我就不再多撰述。而遊戲化行銷就是讓你的用戶更加專注於在體驗的過程。

而你讓用戶擁有良好的體驗後,當用戶累積到一定程度的獎勵或經驗,就會想要向其他人炫耀、分享喜悅。這時候你提供給他們某個專屬徽章或小工具,讓他們直接呈現在社交網站,還能促成口碑行銷的方式,讓你獲得額外的曝光效果。

星巴克利用星禮程打造成功遊戲化行銷

星巴克星禮程會員分層

遊戲化行銷成功的案例莫過於星巴克的星禮程制度,為了讓用戶再光臨,持續不斷推出優惠活動如買一送一促銷外,也推出了「星禮程」隨行卡的限定會員優惠。

消費者只需註冊就能享有會員資格,每次購買星巴克的商品消費滿額就能夠集星點,根據你收集到的點數會分成不同等級的會員,等級越高、優惠越多,透過會員分級給予的獎勵回饋能促使用戶產生「升級」的慾望。

他們就是利用了遊戲化設計中必含的三個要素:

  • 參與性:刺激用戶想玩的慾望,利用獎勵制度
  • 實驗性:製造預料外的結果,除了升等外還可能會有意外的驚喜
  • 有效性:提升用戶黏著度、客單價拉高,更好的顧客消費體驗

星巴克是專注在個人化服務上,所以你在點餐時會被詢問姓氏或是名字,商業模式以氣氛為基礎。而透過遊戲化行銷會員積點,位咖啡成癮者創造特殊的使用者經驗。增加用戶的參與度、創造銷售與互動的可能性,並有效增加你的營業額與顧客滿意度。無形間也提升了品牌的傳播性。

失敗的遊戲化案例

有成功也一定會有失敗,2005年,Subway的用戶在每次購買完一個Subway的套餐後就會獲得一張集點貼紙。集點、湊滿,感覺就跟我上面提過的遊戲化行銷基礎差不多,那又為什麼會不紅反而失敗?

這樣的遊戲化行銷並沒有問題,問題在於Subway當時集點換購的商品並不等值,如果要75點才能夠換一個12吋的潛艇堡,那為什麼我不直接花錢買一個堡就好?那麼辛苦集點要幹嘛是不是。

而當時還有人會特地做假的貼紙來販售,這就更讓那時候的遊戲化機制萎縮。

你該如何應用遊戲化行銷?

你該如何應用遊戲化行銷

加入遊戲化元素後,可以幫助你的用戶更容易面對挑戰,改變他們的習慣,激發他們使用你們家商品的機會。降低他們對一般行銷促購的抗拒反應,增加用戶使用你家商品、進入平台/店面的模式。

而你一定在想遊戲化行銷要如何做出會讓用戶上癮,幫你整理目前常見運用「遊戲化互動」的幾種重點:

  • 挑戰感

你要讓用戶產生興趣,就要設定一定程度的挑戰感,也就是參與遊戲化互動的動機與行為。你應該也玩過遊戲,前面三關太簡單你都會忍不住打哈欠,如果十關都這樣就會直接刪遊戲了吧。所以遊戲通常都只有前三關新手教學,後來會慢慢調整難度。

因此遊戲要有一定的難度,才能吸引用戶的興趣和好奇心去深入了解,但難度太高就會造成反效果,畢竟今天只是單純的「遊戲化行銷」,而非真的製作一款遊戲,把你的用戶嚇跑可沒意義。

挑戰性是為了刺激玩家的興趣,讓他們更主動想使用你家的平台、APP又或是到店參訪,克服心理上抗拒被業配推銷產品的心態。讓他們覺得只是在玩一個小遊戲而已。

  • 成就感

欸你玩遊戲沒有成就感是不是就會覺得自己到底在玩什麼鬼?基本遊戲破關會給予獎賞就是一定的成就感,而這也是一堆手機遊戲都出關卡制的原因。

無止境的升級制度很快就會讓人產生厭倦感,只有:喔、我升級了。的反應,但關卡破關,會因為這關難度稍強,好不容易過關產生:

成就感,又或是優越感。

就好比最近流行的跑跑卡丁車手遊版,他的L1駕照難度很高,不好考,但當你考過時,會讓用戶油然崛起無數的成就感。而遊戲還會在頻道上幫用戶再推播一次考過的訊息,就會讓用戶的成就感以及優越感往上竄。

但這前提也是要提供相對的利益才行,獎勵制度是不能避免的。沒有獎勵就很難給予成就感以及優越感。因為「遊戲化行銷」並非真的是遊戲,如果沒有給予一定程度的獎勵,就沒辦法讓用戶持續累積想玩的興趣。

  • 話題感

你要利用「遊戲化行銷」把社群的力量發揮到極致,就能藉此以一傳百、口碑相傳下去。就拿我前段舉例蝦皮的蝦蝦農園,要知道這在一些FB的媽媽社團中根本就熱門討論事項,經常會看到為了互相澆水的媽媽們討論農園經、又或是點數如何利用才能達到最大化省錢的方式。

而利用這樣的方式,就會更加深用戶的黏著度,再光臨你的平台。

遊戲化行銷其實一直都存在市場上,只是近年來更加推廣,因為純廣告推廣已經讓用戶疲乏,所以就會產生一種輪迴,而遊戲化行銷則是多元、彈性較廣的行銷方式。這說詞其實就跟流行一樣,你看近年來的復古風、鄉村風就懂,行銷其實就是一門循環週期。

而趁火熱的時候搭上順風車,你的行銷才會事半功倍。
如果有空,不妨來試試看我們家的遊戲化行銷吧!

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