網路行銷必勝心法: 操作「網紅行銷」的該與不該

網路行銷必勝心法: 操作「網紅行銷」的該與不該

  • Post published:2020 年 5 月 15 日
  • Post Category:行銷秘笈
  • Post last modified:2020 年 8 月 26 日

為了對抗昂貴的數位廣告,電商人都在尋找廣告以外有效的行銷手法。透過網紅推薦產品,跳脫老王賣瓜式的硬銷售廣告,憑藉網紅對自家受眾的了解,更能夠找到合適的切角,自然而有效的傳達產品的優點,就成了當前電商網路行銷的熱門的選項之一。

但每每當我們提到網紅行銷時,不少客戶直接想到像是蔡阿嘎HowHow 一類的百萬網紅,緊接而來的問題就會是:「會不會很貴?」

所以怎樣算網紅?

至少在這篇文章中,我們所定義的網紅是:經營內容並有一定數量追蹤者,因此能夠影響特定人群的購買行為者。

更簡單來說,網紅通常是出於興趣愛好,時常發布各種形式的內容,例如相片、影片或文章,由於內容質量佳而吸引相當人數的追蹤,例如熱愛健身的運動少女、鑽研資安的程式工程師,或是業餘威士忌專家。

至於追蹤者數量應該達到多少,我們認為很難有一個具體的標準,根據不同領域的目標客群規模,從甚至數千到數百萬都有可能。而我們發現,領域越專精,追蹤人數雖然越少,卻因為受眾相對精準,網紅對粉絲的影響力通常也越大。

而像蔡阿嘎或 HowHow 這類名人等級的網紅,曝光雖大,受眾輪廓卻也相對模糊,行銷操作上其實更近似於名人推薦或代言(關於如何操作名人推薦或代言,我們之後也會有文章談到)。

所以總的來說,操作網紅行銷的門檻其實要比很多人想像中要來得低,事實上,幾乎每個領域都有足夠的內容投入者,即使像是成人影片(AV , Adault Video)也有非常成功的部落格經營者。

每次講到這,總會被興奮的客戶抓著衣領問,這些網紅要去哪裡找?

網紅要去哪裡找?

這題就像海一樣深,像風一樣捉摸不定。其實必須依照市場及業態的不同,會有不同的找法,不容易給出一個通用的答案。在一些常見的業態例如服飾或家用品,市場上就存在很多網紅經紀公司能協助電商人尋找合適的網紅。

另一種更直接的方式,是在瀏覽器直接輸入你的產品類型,那些出現在第一頁的相關內容,裡頭可能就有不少潛在可以合作的對象。

怎麼找到合作網紅僅管沒有標準答案,但這題真的不難,一旦你確認了操作目標和策略,基本上有很多管道可以搜尋,剛剛提到的經紀公司、網紅接案社團、PTT 都是可能的管道,可以參考這篇文章裡頭提到的工具。

然而真正的關鍵題,仍是在怎麼樣的操作方式,才能發揮網紅行銷的全部潛力?在談應該做什麼之前,先來談談你不該怎麼做。

網紅行銷不該是買廣告

網紅行銷就是找幾個追蹤數不錯的網紅,給他們錢,讓他們幫你曝光產品,說你的產品好棒。這樣的想法不但可能得罪人,更絕對沒辦法達到好行銷的效果。

就像上文提到的,網紅多是透過長時間認真的內容經營,逐步累積自己的名聲和信譽,進而在某個領域獲得一定的信任感,因此不會為了一點錢就讓自己辛苦積累的信譽暴露在風險當中。

如果你找到的網紅對產品不過問太多,沒有想深入了解,並承諾給你一切你想要的切角,那幾乎可以肯定你找錯人了。因為不在意自己的宣傳能給粉絲帶來怎樣影響的網紅,基本上是因為他的內容對受眾來說毫無影響力。

那成功的網紅行銷又應該怎麼做呢?

網紅行銷應該有策略

在你卯起來找網紅之前,應該先組織好的行銷策略。清楚訂出想要溝通的是品牌還是產品,品牌的定位是什麼?產品的優勢為何?你的預算有多少?想要做深度溝通,還是大範圍的曝光?是否搭配官網的活動檔期露出?還是透過網紅累積長期的數位行銷資產,讓有需求的人們更容易找到你的品牌資訊?

唯有策略聚焦了,你才能找到合適的網紅,幫接觸到精準的受眾,並且在溝通時正確傳達品牌的需求。

網紅行銷應該有靈魂

再次強調網紅行銷可不是買廣告。最了解自己粉絲的絕對是網紅本人,他們才是最知道怎麼樣的溝通方式是粉絲最買單的。找到正確的人,清楚溝通品牌在這波宣傳的策略與目的,然後應該盡可能讓網紅自由發揮,不過多的干涉內容,讓他們用自己的方式去和受眾溝通。

而想要做一檔有靈魂的網紅行銷,最有效的方式就是讓他們真心愛上你的品牌、服務或產品,所以說穿了,網紅行銷某種程度其實就是「對網紅行銷」,一旦他們願意買單,那發自內心的喜愛就會在他們的內容中真誠流露。

網紅行銷應該有耐心

不同於直效廣告,不應該期待做了一兩檔網紅行銷,就能幫你拿到源源不絕的訂單。網紅行銷通常會帶來一些直接的轉換,但轉換決不該是衡量網紅行銷成敗的唯一 KPI。

建議品牌將網紅產出的內容當作品牌內容行銷的延伸,就像網認真經營內容,過一段時間才累積足夠關注,品牌也不應該急著馬上收割,只要經營的策略與對象正確,時間拉長成果自然更漂亮。

網紅行銷應該是夥伴關係

綜合以上,成功的網紅行銷就是,在策略下找到對的人,提供有靈魂的內容,並且持續的做。因此,你和合作網紅的關係,不會只是廣告主和媒體,而更像是商業夥伴的關係。所以比起一次性的稿費支付,建立後續的分潤機制更能把品牌和網紅的關係做更緊密的結合。

運用分潤機制,讓網紅和品牌變成利益共同體

所謂的分潤,指的是粉絲通過網紅的推薦連結來到品牌官網,並完成特定行為(例如下單購買),網紅可以從每筆轉換中分得一部分利潤。

站在網紅的角度,因為真心覺得品牌的產品很好,所以願意運用自身的影響力幫品牌促成銷售,還能從中獲得實質的利益,何樂而不為。分潤機制可以讓品牌和網紅建立更長期有效的夥伴關係。

分潤應該怎麼談?

有些客戶聽到這裡實在太開心,衝出去就要找網紅談分潤,但有的人只和網紅談分潤卻不給稿費。賺到錢才分潤的做法對品牌當然是很理想的,但對網紅來說卻未必公平,我們強烈不建議。

網紅透過長期投入經營內容打造出一定的影響力,才讓他們有機會影響粉絲的購買決策,品牌則透過分潤的方式換取這些影響力,但網紅為了品牌本身所生產的內容,花費的時間與精神也應該是有價的。所以分潤歸分潤,該給稿費還是要給,才是公平的合作起手式。

網路行銷回歸本質,結盟好的夥伴宣傳好的品牌

在這個廣告訊息嘈雜的時代,我們相信網路行銷只能回到基本面。要如何提取產品的靈魂,並有效傳播,將是這個階段從事網路行銷的重要課題,而網紅行銷若是能做得到位,對品牌的傳播將會起到非常大的助攻作用。

而成功的網紅行銷,簡單來說就是建立在兩個基礎上:

  1. 讓網紅真心喜歡你的產品,真心想幫你推薦。
  2. 建立長期的合作關係,分潤則是很好的搭橋方式

而 Cyberbiz 作為一個講求功能的電商架站平台,也內建分潤功能讓電商老闆管理更方便。

若品牌一次與多位網紅合作,你會需要產出不同的推薦連結,訂定方案內容、輸出成效報表、計算報酬、完成結案報告。若是系統沒有支援,這些瑣碎事務可以耗上你一整天。

Cyberbiz 的分潤功能可以統一管理所有網紅、方案、推薦連結,讓你隨時新增或移除網紅、查看細節,還能依照月份匯出分潤成效總表/網紅個別報表,累積的顧客資料還能讓再商家輕鬆做再行銷。有興趣的還可以參考這篇文章《分潤機制結合推薦/網紅行銷,創造千萬營收!》

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