2020 雙十一檔期攻略,直接教你怎麼做!

2020 雙十一檔期攻略,直接教你怎麼做!

  • Post published:2020 年 9 月 28 日
  • Post Category:行銷秘笈 / 其他好文
  • Post last modified:2020 年 9 月 28 日

眼看雙十一轉眼即將到來,品牌如何確保自己在各面向都已經準備好,搶攻雙十一大餅呢?不用擔心!本篇文章將指引您做好檔期活動規劃,協助品牌打造最扎實的雙十一檔期策略,成功迎向今年度的最高業績吧!

為什麼要經營雙十一?

「雙十一購物節」是由阿里巴巴旗下購物網站 – 天貓所推出的購物節,從 2008 年推出至今即將邁入第 12 年。從天貓的公開數據來看,2019 年雙十一業績高達 2,684 億人⺠幣,成⻑ 26%,回來看看台灣知名電商平台 – momo,2019 年 11 月合併營收達到 66.8 億,與去年同期相比成⻑了 40.4%!

而 Cyberbiz 作為電商系統商,輔助超過 15,000 間商家經營官網,從我們後台數據資料庫中可發現,從 2016 年至今,11 月整月電商營業額呈現大幅的成⻑。而雙11當日的營業額也逐年攀升。

由以上數據可以知道,雙十一購物節已經成為眾品牌兵家必爭之地,對品牌來說,越是接近雙十一,要獲取曝光或流量的成本也越高。想要接觸潛在顧客、影響他們的購物決策,必須提前佈局,才有機會在購物季大戰中脫穎而出!

 

 

雙十一活動規劃策略 – 4 個步驟帶你規劃

根據 Cyberbiz 服務眾多客戶的經驗,想要成功操作大檔期的關鍵,在於業者有沒有在正確的時機,用相對低的成本進行高效益的操作。

故我們通常將大檔期按照時間軸切分為不同階段,每個階段搭配不同的操作策略。因此我們建議將雙十一整個檔期活動分為四大階段,分別是「累積期」、「預熱期」、「爆發期」及「保溫期」,下方我們就要介紹如何透過四個步驟規劃正確的活動策略,搶到雙十一商機。

步驟一:設定四大階段目標

第一步我們應該明確定義四大階段的目標,並進一步具體化每個階段活動所要追求的 KPI。我們建議四大階段的操作目標與 KPI 如下:

    • 累積期(10/15~10/31)

      我們建議雙十一的操作可提前到 10 月中開始,在 10 月中到 11 月初規劃為「累積期」,這一階段的目標,在於累積聲量,並吸引第一次購買,因此「擴大流量」為本階段的操作重點。

    • 預熱期(11/1~11/7)

      來到 11 月第一週,我們可以開始提供較多的優惠,以優惠訊息吸引消費者造訪,並鼓勵消費者多多購買,此時我們的目標為「擴大流量」與「提高轉換」。

    • 爆發期(11/8~11/11)

      緊接迎來最關鍵的雙十一業績爆發期,網站已經累積了一定程度的流量,此時就要卯足全力,以各種活動折扣促進買氣,以衝高轉換率為目標進行操作。

    • 保溫期(11/12~11/15)

      過了雙 11 活動還不算結束,想想你花大錢導流做折扣,不就是在活動過程中累積更多的用戶數據。接下來就是透過再行銷,與這些在活動中完成購買的客戶持續溝通,例如透過鼓勵評價的方式讓他們再次造訪網站。

步驟二:檔期選品

確定四大階段目標後,品牌接下來應該以銷售量、曝光度兩大維度將旗下商品做分類,並分別計算每個區塊的毛利盈虧,藉此判斷是否要調整商品的定位。
每一項商品都可以根據銷售量與曝光度,分為以下四類,並給予不同的角色:

      • 高銷量、高曝光商品:

        在活動期間,我們會賦予這類型商品較高的折扣優惠,提高對消費者的吸引力,進而帶進更多流量。

      • 高曝光、低銷量商品:

        這類型商品能起到吸引消費者的功能,帶動品牌認知,但為了維持品牌價值,不能做太多折扣,因此初期轉單率較低。

      • 高銷量、低曝光商品:

        此類為品牌的明星單品,消費者指名購買,不投廣告不做曝光還是被買爆的單品。

      • 低銷量、低曝光商品:

        此類型商品通常為過季品,適合拿來當作加購商品使用。

步驟三:行銷工具搭配

在了解各個階段與商品定位後,接下來,就要分別為每個階段設計不同的行銷活動,以達成階段目標。

      • 累積期

        此時期目標為累積聲量、吸引首購。培養品牌潛在顧客數與網路聲量,後續活動才能精準曝光、提高轉單機會。可利用試用品等低入手門檻商品,吸引顧客首購

        推薦行銷工具:會員註冊送紅利、購買商品送紅利、滿額現折。

      • 預熱期

        此時期開始提供顯著的優惠,目的性鼓勵顧客購買多入商品,以量制價,衝出高轉換。

        推薦行銷工具:優惠券、滿額贈、紅配綠多件折扣。

      • 爆發期

        此時為全館促銷的最佳時期,除了釋出最優惠的折扣外,可以推出多種商品組合、加價購、買A送B ,增加訂單數的同時提高客單價。

        推薦行銷工具:全館折扣、商品滿額、滿件贈、加價購、紅利群組。

      • 保溫期

        可以延⻑優惠時間或推出後續方案,給顧客使用優惠券的藉口,也可以預備炒熱雙 12、聖誕節甚至是過年檔期。

        推薦行銷工具:滿額折現金、滿額贈優惠券、指定商品優惠券。

 

步驟四:溝通工具操作

因應每個階段的目的不同,溝通工具、內容也應該彈性調整,前期衝導流、後期拼轉換!

注意!避開活動規劃地雷區

品牌在規劃活動時,應注意以下四個項目,以免活動沒打成,反而讓品牌的未來蒙上陰影。

      • 破盤下殺

        破壞市場、品牌行情摧毀過去建立的信任感。

        建議:破盤折扣有底線。

      • 選品重複

        各種通路價格互撞選品重複無驚喜。

        建議:活動品項分別挑。

      • 缺乏鋪陳

        根本不知道有活動宣傳力度不夠。

        建議:廣告曝光要安排。

      • 忽略會員

        忠實、含金量最高卻被照顧最少,怒!

        建議:前20%要抓住。

雙十一過後…購物季尚未結束!把握後續的「⻑尾效應」

為什麼這幾年雙十一那麼受到重視?除了因為消費者已養成狩獵消費型態,看準時機點下手購物。在雙十一大促檔期達到買氣的最高峰後,緊接而來的雙 12、聖誕節甚至到春節前,其實都是購物大旺季!在雙十一大量帶入的新客,在春節前都有機會回流購物,這也是所有品牌跟平台最看重的「⻑尾效應」。

 

資料來源:艾斯博媒體有限公司iSPOT Media Co.,Ltd.
資料來源:艾斯博媒體有限公司iSPOT Media Co.,Ltd.

 


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