零售企業數位轉型時代,經營品牌電商的老闆們,如果搞不定電商名詞,不但內部溝通成本增加,外部廠商談合作更會吃虧!還記得 Cyberbiz 電商小辭典上次介紹的 CAC (Customer Acquisition Cost) 平均獲客成本、ASP (Average Selling Price) 平均客單價 及 LTV (Life-time Value) 顧客終身價值嗎?今天就來學學新的3個必懂名詞,老闆們還能參考案例和利用訣竅,現學現用,訂出正確 KPI、追蹤行銷成效、降低營運成本都不成問題!

忘記電商行銷必懂名詞?趕緊點我看PART1🔜

KPI (Key Performance Indicators) 關鍵績效指標

無論行銷預算多少,電商老闆們想要優化行銷費用,衡量行銷績效絕對是關鍵!KPI 是執行策略管理時所訂定的關鍵績效指標,數位行銷領域中,KPI 是規劃、執行與評估活動的標準,從社群到媒體各種內容、廣告投放和業績轉換, KPI 無所不在。今天就從電商中最讓人頭痛的廣告投放來看看如何訂定準確 KPI!

流量的秘密:電商經理人、行銷人⋯⋯不同角色KPI設定秘訣一次掌握!

【訂定行銷 KPI 前,行銷目標訂了沒?】

許多行銷人員,在還沒設定行銷目標前,就訂定了 KPI ,如此可能導致使用錯誤指標衡量成效,不僅浪費時間,更消耗行銷資源。因此,唯有確定行銷目標後,根據目標訂定正確 KPI ,才能有效率地追蹤及衡量成效。廣告投放常見的目標有哪些?分別對應的關鍵指標又是哪些?老闆們快跟小編一睹為快!

【導流導購大不同,你搞清楚了嗎?】

新產品推出時,為了增加產品曝光及提升品牌知名度,適合採用導流型廣告;而中後期大力推廣產品時,為了衝高銷售量,便集中火力於導購型廣告。導流型與導購型廣告,分別對應的 KPI 是甚麼?要怎麼看數據與報表?現在就跟小編來看看!

顧好CPC、CTR、CPM,曝光導流沒問題

品牌成立或新產品上市初期,藉由社群行銷及內容行銷,擴散品牌認知、爭取消費者關注及興趣,以吸引新客並擴大客群,引導進入特定的 Landing Page 到達頁,就是導流,導流做得到位,才能刺激轉換。電商賣家高喊「導流變現」前,先來搞懂適合的 KPI ,避免錯估成效!

導流目標 KPI:

1⃣CPC (Cost Per Click) 每次點擊成本

指的是每次消費者點擊廣告時,電商賣家所需支付給平台的費用,無論是Facebook還是Google,都採用競價機制,因此若有很多人試圖鎖定同一群 TA (Target Audience) 進行廣告投放,CPC 自然會上升,而計費標準皆為瀏覽者點擊後才收費。

計算公式為:每次點擊成本 = 總花費金額 / 連結點擊次數

電商賣家能夠藉由 CPC,觀察投放廣告的「內容質量高低」以及「受眾精準程度」,調整策略以利在有限預算內,帶來最大的流量,故為導流相當重要的指標。

2⃣CPM (Cost Per Mille Impression) 每千次曝光成本

指的是每當有一千個人看到廣告時,電商賣家所需要支付的廣告費用,只要產品或服務「曝光」在搜尋結果或是平台上,就需要支付收費。

計算公式為:每千次曝光成本 = (廣告費用 / 到達人數)× 1000

當廣告目標是「大量曝光」或「接觸更多還不是你FB粉絲的用戶」時,CPM 就可作為有效的指標,當廣告瀏覽次數超過500人後,會出現一個新數據 ─ 相關性分數,此數據為廣告受眾對廣告的回應,從 1 到 10 分的評分歸納出的結果,可作為電商賣家優化內容品質及調整受眾時的參考數據。

FB 廣告效益不好怎麼辦?先從相關性分數改善做起!

3⃣CTR (Click Through Rate) 點擊率

消費者看到廣告並且點擊廣告的比率。

計算公式為:點擊率 = 廣告被點擊次數 / 廣告被曝光次數 * 100%

當你的廣告曝光為1000次,在這1000次的曝光你的廣告被用戶點擊了50次,那廣告的 CTR 就等於 50 / 1000 = 5%

當 CTR 過低時,表示此廣告組曝光很多,實際點擊卻很少,這時候就要調整文案、圖片及影片……等廣告素材;而 CTR 為所有廣告系統及 SEO 給予評級其中一個參數,因此好的 CTR 有機會得到較低的 CPC。檢視廣告成效報表時,不重複 CTR 指的是觀看人次中都是新的用戶,可用此指標檢視目前廣告點擊的受眾廣度,所以不重複 CTR 過低時,表示都是相同的點擊,就得調整廣告,避免行銷費用的浪費。

廣告 KPI 好複雜?這樣分類最清楚! (圖片來源:qreachers數位媒體公司)

導購型廣告黃金準則:首先以低曝光成本及高點擊率為主,而最終目標必定是降低點擊成本!

轉換導購成效怎麼看?鎖定 CPA、CVR、ROAS 準沒錯!

根據Forrester 研究,有 96% 的網站訪客未完成預期動作(例如:購買下單)前即離站,電商賣家能夠如何提升有興趣與需求的潛在客戶的結帳比率?就要靠「導購型廣告」了!此類型廣告旨於增加營收,電商賣家透過網站行為分析與行銷活動設定後,推廣品牌新訊及商品資訊給不同族群的用戶,刺激潛在客戶考慮並進一步引導消費,以增加新客亦維持舊客。想要優化「導購型廣告」刺激銷售嗎?快跟小編看看 KPI 吧!

導購目標KPI:

1⃣CPA (Cost Per Action) 每次完成行動成本

CPA 以實際行動效果來計算成本,例如:會員註冊表單、APP 下載安裝、填寫問券及購買下單……等動作,在用戶完成後才會計價。

計算公式:每次完成行動成本 = 廣告成本 / 轉換次數

一般而言此,CPA 與 CAC (Customer Acquisition Cost) 獲客成本 為影響公司預估營收值的重要指標。當電商賣家觀察到 CPC 較低,但 CPA 卻高出許多時,可以檢視看看 Landing Page 到達頁頁面呈現,品牌及商品資訊是否完整及商品質量是否有競爭力,藉以訂定優化策略。

2⃣CVR (Conversion Rate) 轉換率

是指點擊廣告到達該頁面的人中,有多少人完成轉換的比率,不同網站瀏覽量、瀏覽來源(瀏覽質量)、品牌故事及觀眾皆不同,也因此轉換率會有差異,電商老闆們不用與其他行業做比較,拉出時間軸觀察自己下的廣告轉換率是否有逐漸提升,比較當期的行銷活動、廣告素材、受眾及其他因素,即可作為優化參考。

計算公式:轉換率 = 轉換次數 / 廣告被點擊次數 * 100%

1分鐘洞悉數據,優化轉換率一點都不難!(圖片來源:doofinder搜尋引擎網)

搶先看👏流量變現↗提升電商轉換率↗的 7 個小秘訣!

3⃣ROAS (Return on AD Spending) 廣告投資報酬率

指的是廣告上每投入一元所獲得的營收占比,即每一元的廣告花費能帶來多少收入,然而,ROAS只要是高客單價的商品,就非常容易變高,也因此根據不同產業,數值會有不同的判斷標準。

計算公式:廣告投資報酬率 = 總收入 / 廣告支出 * 100%

為使分析數據更加客觀到位,即便一般在 Google Ads 後台跟 Facebook 後台只能看到ROAS,電商賣家們還是得參考另一個數值:ROI (Return on Investment) 投資報酬率。

計算方式:投資報酬率 = (總收入-成本投入)/ 成本投入 * 100%

舉例來說,除了 FB 廣告投放廣告之外,電商賣家成本投入還要再加上稅費、運費及人工……等雜項,因此 A 產品成本 100 美金,賣 200 美金,總共賣出 6 件,銷售收入 1200 美金,廣告花費 200 美金,數據計算如下:

利潤:1200 – 6*100 – 200 = 400 
成本:6*100 + 200 = 800
ROI: (1200-800) / 800 *100% = 50%

即便 ROI 計算過程較繁瑣,也無法在廣告後台直接得知,然而單看 ROAS 恐使電商賣家解讀數據時失真,以致做出錯誤決策,因此分析數據時將 ROI 及 ROAS 都納入考量較為全面。

10個關鍵數字,手把手教你看懂Facebook洞察報告和數位行銷數據👉

UTM (Urchin Tracking Module) 追蹤網址成效參數

經營品牌電商官網,你知道每個流量從哪裡來的嗎?Google搜尋、FB付費廣告、KOL分享,還是EDM?流量是否帶來轉換?設定行銷活動目標及訂定正確 KPI 後,掌握品牌官網每一個流量訪客也是相當重要的!有了 UTM 參數,在 Google Analytics (GA) 報表中就能精準分辨網站流量啦。

【UTM 參數到底是甚麼?如何使用?】

UTM 參數全名為 Urchin Tracking Module ,是 GA 提供給分析人員自訂寫入的連結標記,簡而言之,針對不同流量來源埋入 UTM 參數文字,形成新的網址之後,就能透過 GA 檢視流量在網站的行為,進而評估行銷活動成效。

【UTM 參數5大元素是甚麼?內容要填甚麼?】

使用 UTM 前,可要先認識 5 大元素及訂出填入內容:

1⃣Campaign Source 廣告活動來源

表示為你帶來流量的網站、搜尋引擎或其他來源,例如:utm_source=google

2⃣Campaign Medium 廣告活動媒介 

指的是行銷或廣告的媒介,例如 : CPC 單次點擊出價,utm_medium=cpc

3⃣Campaign Name 廣告活動名稱

表示廣告活動的形式,如行銷檔期、促銷商品或活動名稱……等,例如utm_campaign=double11_sale

4⃣Campaign Term 廣告活動字詞

通常是指Google付費關鍵字廣告所使用的字詞、連結名稱或圖片的替代文字,例如:utm_term=double11

5⃣Campaign Content 廣告活動內容

大部分用於辨識 A / B Test的指定內容廣告活動,表示連到同一個網址的不同廣告或連結,例如:utm_content=textlink, utm_contetnt=logolink

Google Analytics 網址產生器點我進入!

Cyberbiz貼心提醒:

1⃣

Source、Medium 及 Name 為必填資訊,而 Term 與 Content 則可依據需求,選擇性填寫。

2⃣空格和符號都不能加入 UTM 中

空隔或符號,例如:?和 &,在參數設定中代表其他意義,因此不論是 UTM 標籤或是網址( URL ),空格和符號都不能加入,才不會導致亂碼產生,必需要使用時建議可用底線符號 “_”。

3⃣活動名稱固定格式

UTM 名稱邏輯需一致與清楚,在建立廣告活動名稱時,建議以固定格式作命名,如此才能在 GA 後台報表篩選時迅速找出不同廣告活動的數據。

4⃣大小寫盡量一致

Google 對於英文大小寫的敏感度高,若設定參數時大小寫不一致, 將會被視為不同的來源。例如: Email 和 email 會被當成不同的來源,因此在設定媒體來源時以統一方式標示,才能大幅提升管理成效。

【如何設定 UTM 參數?開始操作吧!】

了解邏輯與規則後,現在就跟著Cyberbiz操作一次,開始追蹤行銷活動成效吧!

Step1. 點入 Google 網址產生器工具,並填入相應資訊👉 https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Step2. 按下 “Convert URL to Short Link” 縮短網址

將產生出來的網址縮短後,複製到目標連結內,就完成了埋入 UTM 的設定!

今天Cyberbiz電商小辭典帶老闆們認識了2個必懂名詞,希望老闆們都掌握訣竅了!之後還有Part 3唷,記得準時收看!忘記經營電商10個必懂的英文簡寫了嗎?現在就來複習!

電商英文百科全集,10個必懂的英文簡寫

精選圖片來源:Image by Mudassar Iqbal from Pixabay